一種成功的營(yíng)銷(xiāo)方式,一定要讓品牌商和消費(fèi)者都開(kāi)心,都樂(lè)于從中獲利。而目前的微信營(yíng)銷(xiāo)方式,似乎達(dá)不到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。那品牌商為什么會(huì)很喜歡這種方式?
企業(yè)公眾號(hào)現(xiàn)有的傳播方式主要有漂流瓶、搖一搖、位置簽名、二維碼、開(kāi)放平臺(tái)、公眾平臺(tái)、語(yǔ)音信息、圖文信息幾種方式,這些方式都有一個(gè)共同點(diǎn),那就是特別適合“推送信息”。相比微博,相比品牌官方網(wǎng)站,微信太好了,引用微市場(chǎng)微信導(dǎo)航的觀點(diǎn):
1、品牌商的信息一對(duì)一發(fā)送,給人“專(zhuān)享”的感覺(jué)。比大眾媒體的感受要好。
2、信息足夠精準(zhǔn)。100%的到達(dá)率,而且每個(gè)人都是主動(dòng)看的(包括漂流瓶也是自己撈上來(lái)的)。
3、用戶(hù)看到信息的界面純凈度夠高。品牌商早就受夠了自己在微博上發(fā)的信息,實(shí)際上是跟黃色笑話放在一條時(shí)間線上展示的做法了。微信多好,一個(gè)界面,只有你的信息和用戶(hù)的手指頭。
4、還可以不花錢(qián),哪里去找比這個(gè)CPM成本更低的渠道啊?
5、多媒體讓營(yíng)銷(xiāo)看起來(lái)很洋氣。
6、結(jié)合地理位置,很多花樣可以玩。
7、品牌商要做的事情很明確也很簡(jiǎn)單,讓用戶(hù)感興趣加好友,然后整理內(nèi)容定期推就好了。
除了這些,已有的傳播思維定式也是品牌們喜歡微信營(yíng)銷(xiāo)的主觀原因之一。品牌商早期通過(guò)傳統(tǒng)媒體做營(yíng)銷(xiāo),效果根本沒(méi)法檢測(cè)。后來(lái)出現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)后,可以做數(shù)據(jù)分析,但是看不到互動(dòng)信息,消費(fèi)者對(duì)品牌的喜好和建議,無(wú)從采集。所以當(dāng)SNS和微博出現(xiàn)的時(shí)候,品牌商們趨之若鶩,紛紛開(kāi)設(shè)微博賬號(hào),設(shè)立品牌主頁(yè),希望在那里能夠和用戶(hù)建立關(guān)系。而建立關(guān)系的終目的,很遺憾,還是推送信息,讓自己的信息不斷被用戶(hù)在時(shí)間線上看到。后來(lái)大家發(fā)現(xiàn),好幾年了,品牌商還是沒(méi)有找到在微博上靠譜的玩法。原因呢?他們習(xí)慣了站在高處,對(duì)著下面的粉絲說(shuō)話。相反,他們沒(méi)法習(xí)慣在微博上謙卑地進(jìn)行所謂“互動(dòng)”。
當(dāng)既能“精準(zhǔn)”,又能“互動(dòng)”的微信出現(xiàn)后,品牌們開(kāi)始找到了自己順手的營(yíng)銷(xiāo)渠道了。不過(guò),“精準(zhǔn)”說(shuō)的是推送的目標(biāo)有列表,“互動(dòng)”說(shuō)的是“能說(shuō)上話”,是單向的。
不過(guò)在實(shí)際傳播中,品牌商要注意:
消費(fèi)者認(rèn)為“精準(zhǔn)”是“我需要的時(shí)候你給我”,而不是“我關(guān)注了你你就可以給我”；
消費(fèi)者認(rèn)為“互動(dòng)”是“我有需求你給我反饋”,而不是“表面機(jī)械互動(dòng)”。
這是為什么?這是由微信的特性決定的,微信核心的定位是溝通工具,朋友與朋友之間溝通的工具,既然是朋友與朋友,那肯定是有問(wèn)必答,試想若你問(wèn)了一個(gè)朋友一個(gè)問(wèn)題,而他3天甚至1年都不回復(fù)你,你還覺(jué)得他是朋友嗎?肯定影響關(guān)系,甚至果斷拖黑了。在微信上,用戶(hù)希望平等,而不是微博那樣單向關(guān)注,微信用戶(hù)希望大家直接能夠有溝通。這也是微信產(chǎn)品的初衷。
微博以中心化為主線,主推名人和大號(hào),用戶(hù)關(guān)注的維度有兩個(gè):博主和內(nèi)容,二者的權(quán)重比例為99:1.微博上的用戶(hù)是很幼稚的,舉例來(lái)說(shuō),某明星說(shuō)今天晚上吃了烤全羊,好開(kāi)心,結(jié)果下面評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)就幾千條,而某大品牌市場(chǎng)總監(jiān)總結(jié)出的微博營(yíng)銷(xiāo)十大準(zhǔn)則,內(nèi)容叫人稱(chēng)贊,轉(zhuǎn)發(fā)卻不足2條。微博呈現(xiàn)45度仰角傳播,而微信去中心化的產(chǎn)品設(shè)計(jì),更重平等交流,并且在內(nèi)容傳播上毫無(wú)優(yōu)勢(shì),就算稍有可能擴(kuò)大傳播幅度的朋友圈分享功能,近期也被微信之父張小龍給封殺了。所以微信營(yíng)銷(xiāo)不應(yīng)該以簡(jiǎn)單的推送信息為主,而要做到粉絲互動(dòng)和精準(zhǔn)推送。否則只會(huì)讓更多的用戶(hù)取消對(duì)品牌微信號(hào)的關(guān)注。品牌商要推送信息,而消費(fèi)者其實(shí)不希望收到傳單。微信營(yíng)銷(xiāo)需要?jiǎng)?chuàng)新,需要在找需求和互動(dòng)上多下功夫。
